Entrevista a

Rosalía Arribas

Responsable de Marketing de Antolin

Entrevista a

Rosalía Arribas

Responsable de Marketing de Antolin

“El mercado demanda soluciones cada vez más avanzadas, y las desarrollamos con socios como Walter Pack”

La crisis de 2008 y posterior reordenación del sector, la pandemia, la escalada inflacionista, el ascenso de China en la industria automotriz… Rosalía Arribas ha vivido desde el departamento de Marketing de Antolin todas las grandes convulsiones que han sacudido el siglo XXI. Y quizá por ello reivindica la fórmula que ha permitido a la empresa situarse en la vanguardia de las soluciones tecnológicas para el interior del automóvil: mantener la apuesta por la innovación, investigar en torno a materiales y procesos sostenibles, y rodearse de partners de referencia para aportar soluciones inteligentes integradas.

P.

R.

Lleva más de 24 años en el Departamento de Marketing de Antolin. Desde esta atalaya, ¿Cuál diría que es la mayor transformación que ha observado en el sector de la automoción?

No podemos hablar solo de una, creo que han sido tres grandes transformaciones: primero, la electrificación, segundo la sostenibilidad y ahora una que nos ocupa últimamente, la irrupción de los fabricantes chinos, que van a inundar el mercado con sus vehículos. Habría una cuarta, que es el coche autónomo: empezó con mucha fuerza hace una década pero finalmente hemos visto que no va a ser así, que su desarrollo va a ser mucho más lento.

P.

R.

¿Y cómo ha impactado la digitalización en la estrategia de marketing? ¿Diría que ha sido una adaptación natural o que ha exigido esfuerzos?

Ha habido de las dos: en algunos momentos ha sido una adaptación natural y en otros momentos ha exigido esfuerzos, en el sentido de que hoy en día todo tiene que ser más inmediato y visual. Durante la pandemia, por ejemplo, tuvimos que transformar nuestras exposiciones a cliente y pasarlas de un formato físico a otro online. Citábamos a nuestros clientes a través de una plataforma para presentarles nuestros prototipos físicos a través de nuestros expertos. Y la verdad es que tuvimos mucho éxito porque los clientes valoraron el esfuerzo de acercarles nuestra tecnología a pesar de las circunstancias. Hoy continuamos con ese formato y les damos la posibilidad de hacer una presentación virtual o física. También tuvimos que adaptar rápidamente nuestra participación física en la feria CES Las Vegas de aquel año a un formato online, generar vídeos y contenidos online para poder presentar nuestras innovaciones. Y personalizar las campañas de marketing, hacerlas más precisas dependiendo del cliente…

“Las redes tienen un papel muy importante: las utilizamos para mostrar innovaciones, fortalecer el sentimiento de orgullo de pertenencia de nuestros empleados, presentar ofertas de empleo…”

P.

R.

Las ferias siguen teniendo un papel preeminente.

Sí, para nosotros son fundamentales porque también facilitan un networking de tú a tú, mucho más personalizado. Estas ferias presenciales generan muchas más posibilidades de negocio. Y no solo las del sector: también la celebración de eventos personalizados en los que llevamos nuestros productos a la casa del cliente según sus necesidades. Se trata de crear un entorno cómodo, personal, y esa facilidad de interactuar y de explicar nuestras innovaciones es muy valorada por los clientes.

“Las ferias son fundamentales porque facilitan un networking de tú a tú, mucho más directo, tanto las ferias del sector como la celebración de eventos personalizados”

Rosalía Arribas

P.

R.

Parece difícil hablar de digitalización y de marketing sin mencionar las redes sociales. ¿Qué papel juegan en un grupo perteneciente al sector automotriz? ¿Y en el futuro, tendrán más o menos protagonismo?

Para nosotros juegan un papel muy importante porque nos permiten llegar a nuestros stakeholders, a todos los agentes que están interesados en nuestra actividad. Muchas veces tenemos canales de comunicación directo con nuestros clientes, pero nuestros grupos de interés van mucho más allá. Dependiendo de lo que queramos transmitir utilizamos un canal u otro. Utilizamos las redes para mostrar nuestros logros, innovaciones, para fortalecer el sentimiento de orgullo de pertenencia de nuestros empleados, para presentar ofertas de empleo… Y dependiendo del público objetivo, utilizamos unas redes u otras.

LinkedIn y X las utilizamos para noticias de corte corporativo y para promocionar nuestras soluciones tecnológicas. Facebook juega un papel destacado como canal de comunicación con la mano de obra directa. No podemos olvidar que en Europa del Este, en Estados Unidos, México y Brasil éste sigue siendo un canal muy importante. Y también es capital estar en WeChat en China, que es la plataforma de referencia en ese país.

“Tenemos que guardar un equilibrio entre promocionar una innovación para ser los primeros en introducirla en el mercado, y guardar la confidencialidad para evitar plagios”

P.

R.

¿Resulta complicado ejercer la labor de marketing en un sector tan competitivo, en el que precisamente los competidores asiáticos están pendientes de cualquier avance o innovación para replicarla? ¿Ha tenido que guardar muchos secretos?

Esto es algo a tener en cuenta. Tenemos que mantener el equilibrio entre nuestro compromiso de promocionar una innovación y hacerlo lo más rápido posible para ser los primeros en introducirla en el mercado, y guardar al mismo tiempo la confidencialidad para evitar los plagios.

Y luego, dependiendo del tipo de innovación, la publicamos de forma abierta o durante los primeros meses abrimos un canal de comunicación más directo con nuestros clientes para promocionarla en petit comité. En nuestro caso, para salvaguardar la promoción de la innovación, registramos las innovaciones que presentamos a cliente ante notario con fecha, a través de nuestros compañeros de propiedad industrial. También firmamos acuerdos de confidencialidad con los clientes. Tampoco podemos olvidar los premios: cuando presentas una innovación a un premio, tienes que hacer un dosier de candidatura y declarar en mayor o menor medida cómo es tu tecnología, y eso también se publica. Por eso hay ocasiones en las que tenemos que decidir si nos interesa optar a ese premio con lo que implica y ser conscientes de que si nos lo dan lo publican. Es un juego de equilibrios.

“Una de las formas de mantenernos en vanguardia es generando un ecosistema de innovación, sobre todo a la hora de dar a nuestros clientes soluciones integradas llave en mano”

P.

R.

¿Cómo ha conseguido Antolin liderar la innovación tecnológica para mantenerse a la vanguardia después de 75 años de trayectoria?

Para nosotros es fácil porque tenemos la innovación en el ADN, y esta huella no se puede borrar. Los hermanos Antolin crearon una rótula de dirección que salvaba vidas. Era una combinación de caucho y metal que impedía que se quebrara. Aquél fue el germen de la creatividad y del espíritu emprendedor. Ahora dedicamos muchos esfuerzos a investigación, siguiendo los pasos de ese germen de la creatividad y el emprendimiento. Estamos muy enfocados en materiales y procesos sostenibles, y en soluciones inteligentes integradas en las que nos ayuda Walter Pack como partner de referencia.

Una de las formas de mantenernos a la vanguardia es generando un ecosistema de innovación, sobre todo a la hora de dar a nuestros clientes esas soluciones integradas llave en mano. Con Walter Pack, por ejemplo, fusionamos sus tecnologías especializadas en films con nuestra iluminación y con sensores capacitivos para aportar soluciones inteligentes y de mayor valor añadido.

P.

R.

¿Parte de su liderazgo se debe a partners como Walter Pack?

Sí, es gracias a socios estratégicos que nos permiten llegar donde Antolin no llega. El mercado demanda cada vez soluciones más complejas, y las desarrollamos con socios como Walter Pack o AED, y con otros partners en materia de sensores o de sostenibilidad para, por ejemplo, introducir materiales residuales vegetales en los revestimientos de nuestras piezas.

“Antolin tiene una alternativa sostenible para cada producto que pone en el mercado. Por eso podemos decir que lideramos la sostenibilidad como proveedor de primer nivel”

P.

R.

La sostenibilidad está cada vez más presente en todos los ámbitos pero ¿es todavía una asignatura pendiente para el sector? ¿Cómo la integra Antolin en sus campañas y comunicaciones?

Para Antolin no es una asignatura pendiente. Somos uno de los proveedores más sostenibles del mercado y con mayor oferta de productos sostenibles. Para nosotros es más una evaluación continua, un requisito ineludible para mantenerse en el mercado. Ya ha dejado de ser una opción. Antolin tiene para cada producto que pone en el mercado una alternativa sostenible.

Otra cosa es que el fabricante esté dispuesto a asumir el sobrecoste que implica esa sostenibilidad. Y de cara a nuestras comunicaciones siempre intentamos mantener el enfoque sostenible, no solo en materia medioambiental sino también social, de buen gobierno corporativo… Nosotros no hacemos promesas vacías: cada mensaje que transmitimos está respaldado por datos cuantificables y verificables fácilmente. Por eso podemos decir que Antolin lidera la sostenibilidad como proveedor de primer nivel.

“Yo vivo la empresa como si fuera mía y ese es nuestro secreto, la pasión y el orgullo de pertenencia que tienen todas las personas que forman parte de Antolin”

P.

R.

P.

R.

En un mundo cada vez más volcado en la tecnología, ¿qué papel juegan las personas en la actividad que desarrolla el grupo?

Siguen siendo el motor de Antolin. Recuerdo que tanto Avelino como José siempre hablaban del equipo. Somos una empresa familiar, una rara avis en el sector, y eso marca la diferencia. Y nos enorgullecemos de ello. Yo vivo la empresa como si fuera mía y ese es nuestro secreto, la pasión y el orgullo de pertenencia que tienen todas las personas. Nuestros ingenieros son incansables, tienen una dedicación encomiable a pesar de que los plazos son cada vez más reducidos. Son profesionales en los que podemos confiar plenamente. En cuanto a Marketing, mis compañeras tienen una experiencia increíble en el sector y eso hace que sea más fácil abordar todos los proyectos en los que nos embarcamos.

¿Cuáles son los principales retos que tiene ante sí el marketing en la industria automotriz y cómo los afronta Antolin?

El principal reto sigue siendo mantener la innovación, que es fundamental y una de nuestras señas de identidad. A día de hoy muchos de nuestros clientes nos siguen conociendo como proveedores de sustratos de techos, somos líderes en esta función y nos identifican con eso, pero Antolin es mucho más y va mucho más allá. Una forma de ver de lo que somos capaces con nuestras soluciones inteligentes es a través de nuestros prototipos físicos. Para mí, son una herramienta fundamental de marketing. Aunque nacen en los departamentos de ingeniería, innovación y en las unidades de negocio, son un elemento clave porque permite materializar en algo físico aquello de lo que somos capaces. Otro desafío es tener más presupuesto, e idear nuevas formas de promocionar que no requieran tanto esfuerzo económico.

También debemos mantener los tech days, las jornadas de innovación, llevar las soluciones a casa del cliente para hacer ese networking personal de forma presencial. Y luego participar en ferias sectoriales, intentar que Antolin tenga voz en todas las conferencias clave. No solo tenemos que asistir sino participar como ponentes para mostrar nuestro expertise. Y por último, debemos profundizar en el marketing de sostenibilidad y explicar que Antolin cuenta con una solución sostenible para cada una de las que tiene en el mercado.

“Una de nuestras herramientas de marketing básicas son las visitas a nuestras instalaciones porque son una mezcla de tecnología, saber hacer y hospitalidad”

P.

R.

¿Destacarías alguna de las herramientas de marketing?

En nuestro caso, una de las herramientas básicas del marketing son las visitas a nuestras instalaciones. Son una mezcla de tecnología, saber hacer, hospitalidad… es muy importante para ganar el partido con el cliente. Es como en el deporte, que cuando juegas en casa tienes más elementos a tu favor. Y una de ellas es el showroom de la central: nuestros visitantes se quedan maravillados de nuestro showroom y de que tengamos ejemplos de productos de cada una de las plantas en las que Antolin fabrica, y también ejemplos de nuestros partners, como Walter Pack, que está presente en nuestra exposición.

Los visitantes siguen sorprendiéndose de nuestro portfolio avanzado de productos, tanto en diversidad como en calidad, y de que tengamos mini-showrooms en muchos de nuestros centros técnicos y plantas. Estas herramientas son muy importantes y vamos a seguir impulsándolas en el futuro.

Otra de las herramientas básicas es la investigación de mercado; realizamos un seguimiento exhaustivo de nuestros clientes, de la competencia y de las tendencias. También seguimos al detalle las previsiones de fabricación que proyectan las consultoras, cotejamos los volúmenes de producción de los modelos en serie y de los futuros y esa información es clave para la toma de decisiones en nuestro negocio. Estas herramientas son muy importantes y vamos a seguir impulsándolas en el futuro.